Khó vì chưa tự chủ kênh phân phối
Ông Phan Văn Kiệt, Phó tổng giám đốc Công ty may Việt Tiến thừa nhận, lý do chủ yếu khiến DN chưa thể tập trung đầu tư cho quảng bá thương hiệu là bởi kênh phân phối chưa thể tự chủ. Hiện DN chủ yếu thông qua đối tác ở nước sở tại để độc quyền phân phối sản phẩm. Do sự ràng buộc như vậy, DN không thể tự phát triển các kế hoạch tuyên truyền cho thương hiệu, mà thực tế là dù có tự chủ cũng rất khó khả thi vì chi phí quá lớn. Ngay cả trong kế hoạch tương lai gần, Công ty may Việt Tiến đặt mục tiêu tiến vào các thị trường láng giềng vốn ít khốc liệt hơn (như Lào, Campuchia, Myanmar…), song vẫn phải chọn con đường truyền thống là ủy thác cho nhà nhập khẩu nước sở tại.
Đây cũng là tình trạng chung của nhiều DN trong ngành dệt may. Rất dễ hiểu điều này bởi cái giá phải bỏ ra để thương hiệu của DN được một lần để mắt tới quả thực không hề nhỏ. Một chuyên viên của Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương dẫn chứng, chi phí cho một lần tham gia các hội chợ tại nước ngoài có thể tiêu tốn hàng chục ngàn USD của DN. Đơn cử như để trưng bày tại hội chợ Magic Show, một hội chợ hàng dệt may khá tiếng tăm tại Mỹ, DN phải chi khoảng 2.000 USD cho mỗi mét vuông mặt bằng (ở những vị trí không phải trung tâm), chưa kể chi phí ăn ở, đi lại. Hơn nữa, tuy giá cả không hề nhỏ, song chỉ cần đạt mục tiêu có vài đơn hàng gia công đã là may mắn, chưa dám nghĩ tới việc bán được sản phẩm do chính DN làm ra.
Rất nhiều ngành xuất khẩu khác của Việt Nam cũng ở trong tình cảnh tương tự. Ông Nguyễn Tôn Quyền - Chủ tịch Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam cho hay, hiện nay, ngành gỗ xuất khẩu đã hình thành những cụm công nghiệp, như ở Bình Định có cụm công nghiệp Phú Tài, Đà Nẵng có cụm Điện Ngọc, TP. Hồ Chí Minh có cụm công nghiệp Tân Tạo, Hóc Môn - Củ Chi, Bình Dương có khu Sóng Thần... ở đó tập trung mỗi cụm hàng trăm DN. Đối tác nước ngoài sẽ vào tìm hiểu các cụm này và trực tiếp đặt hàng. Tức là bản thân người nước ngoài sẽ làm đầu mối thu gom, DN chỉ việc làm hàng cho họ. "Với nguồn lực mỏng như vậy, nếu DN tách ra thì khó có thể tự tìm đường xuất khẩu được, nên họ thà tập trung lại để làm hàng cho đối tác đến thu mua, vừa chắc ăn, lại ít rủi ro. Vì vậy, ngành gỗ ít DN mặn mà với việc xây dựng thương hiệu lắm", ông Quyền chia sẻ Chọn kênh thương mại điện tử?
Cũng bởi xây dựng thương hiệu tiêu tốn nguồn lực rất lớn, nên nó luôn đòi hỏi chiến lược bền bỉ và lâu dài, kể cả đối với những DN đã có tiếng tăm trên thị trường.
Đơn cử như trường hợp của Công ty TNHH Một thành viên Việt Nam Kỹ nghệ súc sản (Vissan). Sản phẩm của DN này đã hiện diện trên nhiều thị trường như Bắc Mỹ, Hàn Quốc, Đài Loan (Trung Quốc), Singapore, Đức… song hầu hết tại các thị trường này, DN đều phải thông qua xuất khẩu ủy thác cho các đối tác. Hiện, Nga là thị trường duy nhất đã có văn phòng đại diện và showroom giới thiệu sản phẩm của công ty. Mặc dù vậy, ông Văn Đức Mười - Tổng giám đốc Vissan chia sẻ, để có được cơ ngơi nhỏ như vậy trên đất bạn là cả một sự kỳ công.
Theo đó, DN bắt đầu xuất hàng sang thị trường Nga từ đầu những năm 2000 và mãi đến năm 2004 mới chính thức có showroom tại đây, đồng thời bắt tay vào xây dựng một kho lạnh 50 tấn (trong ngành chế biến thực phẩm là hết sức khiêm tốn). "Chúng tôi xác định xuất khẩu trong thời điểm này vẫn rất khó khăn, nên phải tiếp tục tập trung vào thị trường trong nước là chính. Thương hiệu có lớn mạnh tại thị trường nội địa mới tạo đà để tiến ra các thị trường quốc tế được", ông Mười chia sẻ.
Với những DN có quy mô nhỏ, tài chính không đủ mạnh, nhiều chuyên gia cho lời khuyên nên bắt đầu với các kênh thương mại điện tử cho vừa sức. Bà Bhavna - Giám đốc phát triển kinh doanh của Tiger Trade, một công ty chuyên về lĩnh vực thương mại điện tử phân tích: "Thời gian tới, các nhà sản xuất sẽ thu hẹp tìm kiếm bạn hàng. Họ chủ yếu thông qua con đường tham gia hội chợ hoặc tìm kiếm trên các website, như vậy sẽ cắt giảm được rất nhiều chi phí đi lại, giao thương. Vì vậy, DN nên đầu tư mạnh hơn cho các phương thức này và coi đó là nền móng đầu tiên để quảng bá thương hiệu".
Ngọc Khanh
thoibaonganhang.vn
