Hợp tác liên doanh với nước ngoài, sau đó không chịu nổi lỗ lãi phải chuyển nhượng toàn bộ cho đối tác là những điểm chung trong lộ trình tự bán mình của nhiều thương hiệu Việt nổi tiếng như kem đánh răng Dạ Lan, nước giải khát Tribeco… Nhiều người tỏ ra nuối tiếc khi các thương hiệu này bị thâu tóm hoặc hoàn toàn biến mất. Tuy nhiên, việc tự bán mình đôi khi lại là cách mà các DN Việt muốn làm để những “thương hiệu con đẻ” của mình vươn tầm thế giới.
 |
| Mỹ Hảo là một trong những thương hiệu Việt trụ vững trong bối cảnh các tập đoàn nước ngoài tích cực thâu tóm thị trường trong nước |
Mạnh còn, yếu mất
Khoảng những năm 1990, thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan - một sản phẩm của Công ty TNHH hoá mỹ phẩm Sơn Hải (TP. Hồ Chí Minh) từng được xem là “anh cả” trong ngành khi chiếm tới 70% thị phần tại thị trường trong nước. Tuy nhiên, sau một số năm phát triển đỉnh cao, năm 1994, Sơn Hải bắt tay với Công ty Colgate – Palmolive thành lập liên doanh Colgate – Sơn Hải, trong đó DN của Việt Nam chiếm 30% vốn.
Khi liên kết với Colgate, Sơn Hải hy vọng rằng với tiềm lực tài chính mạnh của đối tác, thương hiệu Dạ Lan sẽ ngày càng phát triển, nhưng chỉ ít năm sau đó, khi đã có được hệ thống phân phối rộng khắp của Dạ Lan, nhãn hiệu kem đánh răng Colgate dần dần thế chỗ và chỉ sau 3 năm Sơn Hải không chịu nổi thua lỗ buộc phải bán toàn bộ phần vốn của mình cho đối tác. Liên doanh Colgate – Sơn Hải trở thành DN 100% vốn nước ngoài, nhãn hiệu Dạ Lan nhạt dần và biến mất trên thị trường trong nước.
Ra đời muộn hơn so với Dạ Lan nhưng thương hiệu băng vệ sinh Diana của Công ty TNHH Đầu tư và Phát triển kỹ thuật Việt Ý (sau này đổi thành CTCP Diana) cũng một thời “nổi đình nổi đám”. Những năm 2000 thị phần của Diana luôn chiếm từ 30-40% thị trường nội địa với mức tăng trưởng 30%/năm. Năm 2011, Diana chính thức bán 95% cổ phần cho Tập đoàn Unicharm (Nhật Bản) với giá 184 triệu USD. Tuy nhiên, điều khác biệt với Dạ Lan là sau khi về với DN ngoại, thương hiệu Diana không hề biến mất mà còn phát triển mạnh lên gấp bội. Chỉ sau 4 năm về với Unicharm, giá trị của Diana tăng từ mức 600 ngàn USD lên khoảng 180-200 triệu USD. Từ sản phẩm ban đầu của DN Việt Nam, Unicharm đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhưng vẫn giữ nguyên thương hiệu Diana mà các ông chủ Việt đã dày công xây dựng.
Qua hai câu chuyện nói trên có thể nhận thấy, sau khi bán mình cho DN ngoại, không phải thương hiệu Việt nào cũng bị xóa sổ. Tìm hiểu kỹ hơn sẽ thấy rằng, sau khi bán đứt Dạ Lan cho Colgate – Palmolive, ông chủ của Dạ Lan - Phạm Thành Nhơn gần như tay trắng. Trong khi đó, sau khi bán Diana cho Unicharm, ông Đỗ Minh Phú-chủ sở hữu thương hiệu Diana đã có một món hời khổng lồ mà với số tiền này sau đó đã giúp ông đầu tư vào lĩnh vực NH với vai trò Chủ tịch HĐQT của Tienphong Bank.
Ở đây rõ ràng là một câu chuyện mang tính thị trường. Trong một trao đổi với báo chí, TS. Nguyễn Quốc Thịnh, một chuyên gia hàng đầu về thương hiệu tại Việt Nam cho rằng, việc một số thương hiệu Việt bị mua lại rồi bị xóa sổ là chuyện bình thường. Nếu các thương hiệu này không bị mua lại thì cũng sẽ bị mất đi trong bối cảnh cạnh tranh vì ngày càng có nhiều thương hiệu nước ngoài mới, vượt trội hơn.
Ông Thịnh cũng cho rằng, không phải các tập đoàn đa quốc gia mua lại với mục đích “giết chết thương hiệu Việt” mà họ thấy cái gì lợi thì họ sẽ tiếp tục giữ, tiếp tục làm. Thực tế, hiện nay đã có những DN Việt nghĩ đến chuyện sẽ xây dựng thương hiệu cho trưởng thành, rồi bán lại cho nước ngoài thu lợi nhuận. Vì vậy không nên xem việc bán thương hiệu Việt cho nước ngoài là một thất bại, bởi đôi khi đó lại là định hướng kinh doanh của một số doanh nhân hoặc của các DN lớn trong nước.
Biết mánh để phòng cám dỗ
Theo một chia sẻ của chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang, những chiêu thâu tóm thương hiệu đối thủ của các tập đoàn đa quốc gia khá đa dạng và linh hoạt. Trong số các chiêu này có thể kể đến một số hình thức phổ biến như: chuyển giá; gia tăng chi phí, đầu tư dài hạn cho đối tác hụt hơi; đổi tên công ty-tái cấu trúc thương hiệu; tạo sự cố phá hoại; tạo sự nhầm lẫn về thương hiệu… Tùy vào từng trường hợp và hoàn cảnh cụ thể, các tập đoàn đa quốc gia khi đặt chân đến một thị trường mới họ sẽ áp dụng để thâu tóm đối tác.
Chẳng hạn, tại Việt Nam đã từng có những liên doanh lớn giữa Tập đoàn Unilever với các hãng bột giặt Viso, Haso, Tập đoàn P&G với hãng bột giặt Phương Đông… Khi bắt đầu liên doanh, các tập đoàn này đều tập trung đầu tư dài hạn, mở thêm nhà xưởng, chi nhánh khiến các đối tác trong nước hụt hơi, sau cùng phải bán lại thương hiệu cho DN nước ngoài. Hay như trường hợp của Coca-cola, Lotte Group, phía đối tác nước ngoài cũng sử dụng các chiêu thức chuyển giá hoặc gia tăng chi phí để tạo sức ép tài chính đối với các DN trong nước, từng bước thâu tóm thương hiệu.
Bằng quan sát thực tế, ông Quang cho rằng, hiện nay nhiều DN Việt Nam đã nhận thức được sự cám dỗ từ chiêu bài liên doanh – thâu tóm. Các trường hợp cụ thể như trường hợp của thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo (thuộc CTCP Mỹ Hảo), trường hợp bột giặt Daso (thuộc Công ty TNHH Daso), nhựa Sina (thuộc Công ty nhựa Đại Đồng Tiến)… đã chứng minh rằng không phải lúc nào sự mời gọi liên doanh của các DN nước ngoài cũng đạt được mục đích. Nhất là trong những năm gần đây, các tập đoàn lớn trong nước như Vinamilk, FPT, Trung Nguyên, Saigon-Co.op… cũng đã cảnh giác được những mánh khóe kinh doanh của đối tác nước ngoài để đưa ra chiến lược đổi mới sản phẩm, cạnh tranh lâu dài trên các thị trường mà không vội vã liên doanh với các tập đoàn quốc tế.
Chính vì vậy, thay vì tiếc nuối khi một thương hiệu Việt bị thâu tóm rồi bị xóa tên, chính thời điểm hiện nay nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, các DN Việt Nam một khi đã gây dựng thương hiệu cho mình rồi hãy quan tâm nhiều hơn đến việc duy trì tên tuổi của thương hiệu và độ mới mẻ trên thị trường. Để trong trường hợp buộc phải bán “đứa con dứt ruột” của mình cho đối tác nước ngoài thì cũng có thể bán được giá và quan trọng hơn, sau khi đã bán đứt thương hiệu bao năm gắn bó của mình rồi thì các đối tác nước ngoài bỏ tiền tỷ mua nó cũng không dám tự ý đổi tên thương hiệu mà sẽ duy trì, nuôi lớn để tên tuổi sản phẩm có nguồn gốc Việt Nam trở nên lớn mạnh ở tầm khu vực và quốc tế.
Bài và ảnh Thạch Bình
