 |
| Ông Lại Tiến Mạnh |
Thời báo Ngân hàng đã có cuộc phỏng vấn với ông Lại Tiến Mạnh, Giám đốc điều hành Mibrand - Công ty Tư vấn Quản trị Thương hiệu vừa hợp tác với Brand Finance công bố danh sách và trị giá của 50 thương hiệu hàng đầu có cổ phiếu niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Việt Nam để làm rõ hơn về vấn đề này.
Theo ông thương hiệu có giá trị như thế nào đối với các DN Việt Nam, đặc biệt khi nhiều hàng rào thuế quan được rỡ bỏ khi các hiệp định chất lượng cao như TPP, FTA EU-Việt Nam sắp có hiệu lực?
Bản chất của những hiệp định thương mại song phương hay đa phương là thúc đẩy giao thương, xuất nhập khẩu giữa các quốc gia bằng cách rỡ bỏ hàng rào bảo hộ. Như vậy, các nhà sản xuất của các nước trong hiệp định có cơ hội tiếp cận với những thị trường rộng lớn của nhau. Đây sẽ vừa là cơ hội, vừa là thách thức của các DN của tất cả các nước chứ không chỉ riêng của Việt Nam.
Cơ hội ở chỗ, các DN có thể cung cấp hàng hoá và dịch vụ của mình ở mức giá sát nhất so với thực tế, nghĩa là hoàn toàn bình đẳng khi so sánh năng lực cạnh tranh. Đơn vị nào có sản phẩm tốt, giá cả hợp lý sẽ hoàn toàn có cơ hội mở rộng thị trường ở một quy mô rất lớn. Như trong trường hợp của TPP, thị trường của 12 nước vành đai Thái Bình Dương, chiếm tới 40% GDP toàn cầu.
Tuy nhiên, cơ hội cũng chỉ giành cho những DN có khả năng tạo dựng được thương hiệu đối với khách hàng. Nên nhớ rằng các thị trường thuộc TPP đều là các thị trường có các thương hiệu nổi tiếng.
Trước đây, chúng ta chỉ quan tâm với việc xuất khẩu sản phẩm thô không có thương hiệu miễn sao có doanh thu. Các DN nước ngoài dùng nguyên liệu đó đóng gói vào bao bì với thương hiệu của họ bán lại cho khách hàng với mức giá cao hơn hẳn.
Nếu giữ lối tư duy đó thì Việt Nam sẽ là bên chịu thiệt thòi rất lớn. Muốn tận dụng hết lợi thế của hiệp định mậu dịch, chúng ta phải tìm cách đưa sản phẩm có thương hiệu, với bao bì nhãn mác của Việt Nam đến tận các siêu thị chứ không dừng lại ở sản phẩm thô.
Tôi đã thấy một số khách hàng tìm đến với chúng tôi để tư vấn về xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nông sản, thực phẩm chế biến, hay đồ gỗ để nhắm vào các thị trường xuất khẩu khi TPP có hiệu lực. Đó là những tín hiệu rất mừng khi biết rằng, các DN Việt sẽ không ngồi yên nhìn cơ hội vuột qua.
Xin nêu một bài học nhỏ để chúng ta hiểu vai trò của xây dựng thương hiệu trong hội nhập: Để chuẩn bị cho TPP, Hiệp hội rượu vang của Úc đã có những hướng dẫn rất cụ thể đối với nhà sản xuất về các bước nhằm thâm nhập thị trường Nhật Bản - một thị trường được đánh giá là vô cùng tiềm năng nhưng cũng rất khó tính.
Các hướng dẫn bao gồm việc cử người sang tìm hiểu thị trường, kênh phân phối và đặc biệt là tìm hiểu thói quen sở thích của người dân địa phương đối với rượu vang.
Các hướng dẫn này chỉ ra rằng, các nhà sản xuất vang cần thiết kế lại nhãn mác bao bì cho phù hợp với sở thích của người Nhật, tiến hành đưa các thương hiệu rượu vang tham gia các cuộc thi đánh giá rượu để tìm kiếm giải thưởng vì người Nhật sẽ rất thích các thương hiệu được giải… Tóm lại, họ đang làm tất cả các bước chuẩn bị để xây dựng hình ảnh thương hiệu và danh tiếng của rượu vang Úc trên thị trường Nhật Bản.
Theo nhìn nhận của Brand Finance, những thương hiệu có giá trị lớn với tỷ lệ giá trị Thương hiệu trên giá trị DN cao sẽ có lợi thế cạnh tranh lớn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh khách hàng.
Mặt khác, chúng ta cần nhìn nhận thách thức cạnh tranh từ các thương hiệu ngoại vì sức hấp dẫn của thị trường Việt Nam với hơn 90 triệu dân. Rồi đây, người tiêu dùng trong nước sẽ được tiếp cận với rất nhiều sản phẩm mới với chủng loại đa dạng, mẫu mã phong phú từ các nước khác tràn vào.
Các sản phẩm này sẽ được quảng bá hình ảnh thương hiệu bằng các chương trình truyền thông nhằm thu hút công chúng. Khi đó, nhà sản xuất trong nước càng cần xây dựng thương hiệu nhằm tạo ra mối liên kết tình cảm, sự yêu thích để giữ chân khách hàng trung thành với sản phẩm của mình.
Lợi thế của chúng ta là am hiểu thị trường hơn, hiểu tâm lý khách hàng hơn, có sẵn hệ thống kênh phân phối. Thương hiệu khi đó sẽ phát huy vai trò giúp phòng vệ trước sức tấn công của đối thủ cạnh tranh. Nói một cách ngắn gọn, xây dựng thương hiệu sẽ là vũ khí tối quan trọng đối với cả 2 trường hợp: Tấn công khai thác thị trường mới cũng như bảo vệ và giữ vững thị trường truyền thống tại sân nhà.
Ông có thể cho biết, giá trị thương hiệu trên giá trị DN ở các nước thường trung bình ở mức bao nhiêu %?
Vừa qua, hãng định giá thương hiệu Brand Finance đã công bố danh sách 50 thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Trong các số liệu được công bố, có một chỉ số rất quan trọng. Đó là tỷ lệ của giá trị thương hiệu trên giá trị vốn hoá của DN hay còn gọi là tỷ lệ của tài sản vô hình trên tổng tài sản. Tỷ lệ này ở Việt Nam trung bình là 15%.
Đặc biệt đối với ngành ngân hàng, tỷ lệ dao động chỉ từ 3% đến 12%. Nếu so sánh với các nước trong khu vực thì những con số này là tương đối khiêm tốn. Ví dụ đối với thị trường Singapore, báo cáo top 100 Thương hiệu hàng đầu Singapore năm 2015 cho thấy tỷ lệ trung bình à 25%.
Trong lĩnh vực ngân hàng, tài sản vô hình dao động từ 8% (UOB) đến 12% (DBS). Đặc biệt, Singapore Airline với vị trí thứ 2 có tỷ lệ tài sản vô hình trên tổng tài sản lên đến 46%, thể hiện khả năng cạnh tranh rất lớn của thương hiệu đối với bản thân DN.
Qua những con số đó, chúng ta thấy rằng thương hiệu Việt còn rất nhiều việc phải làm để có thể tăng tỷ lệ tài sản vô hình tổng tài sản DN. Việc tăng tỷ lệ này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ coi trọng thương hiệu của mình hơn, gắn bó, mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ do sức hấp dẫn của thương hiệu chứ không đơn thuần vì chính sản phẩm và dịch vụ đó.
Để nâng cao hơn nữa giá trị thương hiệu, các DN Việt Nam cần tập trung vào những vấn đề gì?
Câu hỏi này khó để trả lời chung vì nó phụ thuộc vào đặc thù của ngành và của mỗi DN. Giá trị thương hiệu về cơ bản được quyết định bởi chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSI), chỉ số lòng trung thành của khách hàng (BRR), khả năng tăng doanh thu trong tương lai (BR)… Vì vậy, mỗi một chỉ số thay đổi tăng hay giảm đều ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
Đối với DN Việt Nam, vì giá trị thương hiệu của chúng ta còn thấp nên DN cần nỗ lực ở tất cả các khâu. Như cần tăng cường quảng bá hình ảnh thương hiệu với các chương trình truyền thông hiệu quả, tạo ấn tượng, tạo gắn kết mạnh mẽ với khách hàng của mình.
Xây dựng những tập khách hàng có đặc thù riêng và trung thành với thương hiệu với các chương trình chăm sóc khách hàng và liên tục tìm tòi để mở rộng thương hiệu ra những nhánh sản phẩm mới, tham gia phân khúc thị trường mới, khai thác nhu cầu mới của khách hàng.
Đặc biệt đối với ngành ngân hàng là ngành có chỉ số tài sản vô hình thấp nhất, các ngân hàng cần tích cực hơn nữa trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình để tăng cường chỉ số sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Đã từ lâu chúng ta không thấy những chương trình truyền thông có sức lôi cuốn và gắn kết về mặt cảm xúc của một ngân hàng nào đó. Tâm trí khách hàng bị chi phối bới các thương hiệu khác như công nghệ, thực phẩm, hàng tiêu dùng… Đó là điểm yếu của ngành ngân hàng hiện nay tại Việt Nam.
Các NH lớn mặc dù có giá trị thương hiệu (về con số tuyệt đối) lớn hơn rất nhiều so với các NHTMCP nhỏ, nhưng xét giá trị thương hiệu trên giá trị DN thì tỷ lệ lại rất thấp. Ví dụ theo Brand Finance, Vietcombank chỉ 3%; BIDV 5%; Vietinbank 6%. Theo ông, điều này cho thấy điều gì và cần làm gì để cải thiện?
Những con số thực tế đó đã chỉ ra rằng, tỷ lệ tài sản vô hình trên tổng tài sản của các NH lớn đang ở mức thấp. Điều đó hàm nghĩa là khách hàng lựa chọn những ngân hàng này chưa hẳn do sự cuốn chút và hấp dẫn của thương hiệu mà do sự hấp dẫn của các yếu tố khác như chất lượng dịch vụ, mức lãi suất cạnh tranh, các chương trình liên kết, khuyến mại… Tức là yếu tố lý tính lớn hơn cảm tính.
Trong khi đó, các ngân hàng nhỏ dường như đang làm tốt hơn. Họ có nhiều chương trình quảng bá xây dựng hình ảnh nhằm nâng cao vai trò của thương hiệu, tăng cường gắn kết với khách hàng. Do đó, khách hàng tìm đến với ngân hàng nhỏ, ngoài yếu tố giá cả, còn có yếu tố khác như sự thân thiện của nhân viên giao dịch, tiện ích về công nghệ hiện đại và đặc biệt là sợi dây tình cảm với thương hiệu.
Tôi cho rằng các ngân hàng lớn cần nỗ lực rất nhiều để tăng cường giá trị thương hiệu của mình. Các ngân hàng này cần liên tục tăng cường các nền tảng cho thương hiệu để tạo ra những trải nghiệm gần gũi, thân thiện, gắn bó với khách hàng. Không ngừng cập nhật công nghệ mới để áp dụng vào sản phẩm nhằm tăng tính tiện ích cho khách hàng, đẩy mạnh hơn nữa các chương trình chăm sóc khách hàng…
Xin nhấn mạnh rằng, đối với ngành ngân hàng, nhân viên đóng một vai trò cực kỳ lớn trong xây dựng thương hiệu vì đó là điểm tiếp xúc thương hiệu quan trọng nhất quyết định sự hài lòng của khách hàng. Các ngân hàng với số lượng nhân viên giao dịch rất lớn đang gặp phải khó khăn trong việc giữ chất lượng nhân viên tốt và đồng đều tại tất cả các điểm giao dịch. Đây là vấn đề chúng tôi đã gặp phải ở một số ngân hàng mà chúng tôi đã tư vấn.
Bên cạnh đó, các ngân hàng lớn có nhiều yếu tố thuận lợi để xây dựng thương hiệu như quy mô lớn, số lượng khách hàng lớn, ngân sách lớn, mạng lưới rộng khắp, sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới nền kinh tế. Chỉ cần các hoạt động truyền thông được thực hiện bài bản hơn, khéo léo hơn sẽ mang lại những hiệu quả tốt hơn rất nhiều về hình ảnh thương hiệu.
Khi đó sẽ không khó để tăng giá trị vô hình của DN, qua đó tăng giá trị cho cổ đông, tạo thuận lợi và vị thế trong đàm phán mua bán, sáp nhập DN với đối tác bên ngoài và đặc biệt là thu hút ngày càng nhiều khách hàng mới dùng thử và trung thành với thương hiệu của mình.
Giả sử với quy mô giá trị DN như hiện tại, các ngân hàng Việt Nam nếu làm tốt những vấn đề nêu thì giá trị thương hiệu có thể lên mức tối đa bao nhiêu?
Giả sử các ngân hàng sẽ bắt tay ngay vào việc và làm tốt công tác truyền thông quảng bá hình ảnh, xây dựng thương hiệu, đồng thời không ngừng tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ, chúng tôi kỳ vọng giá trị thương hiệu của các ngân hàng lớn sẽ tăng lên và giá trị tài sản vô hình sẽ chiếm khoảng 9 đến 10% trong vòng 3 năm tới.
Trong đó, sẽ có một số ngân hàng tạo được đột phá và có mức tăng trưởng lớn hơn nếu thương hiệu được mở rộng ra thị trường nước ngoài chứ không chỉ ở Việt Nam. Khi đó, ví dụ đối với BIDV, giá trị thương hiệu có thể lên đến 360 triệu USD, tức là gấp đôi so với hiện tại.
Xin cảm ơn ông.
Hồng Quân thực hiện
