 | Định giá thương hiệu |
| Thay đổi tư duy về xây dựng thương hiệu |
Chưa có vị thế
Cà phê là sản phẩm quốc gia và là một trong 10 mặt hàng chủ lực của Việt Nam thuộc nhóm nông sản có kim ngạch xuất khẩu (XK) cao nhất với trên 3 tỷ USD. XK cà phê của Việt Nam đứng thứ 2 thế giới nhưng trong chuỗi giá trị cà phê toàn cầu, phần đóng góp của cà phê Việt Nam rất khiêm tốn, chỉ dưới 10%.
 |
| Xây dựng thương hiệu nông sản để gia tăng giá trị XK |
Nguyên nhân do là đa phần sản phẩm cà phê Việt là xuất thô và chưa có thương hiệu. Trung bình, một kg cà phê thô XK có giá chưa đến 2 USD, trong khi đó, cà phê đã qua chế biến và có thương hiệu có giá tầm 20 USD; còn nếu được chế biến thành thức uống bán trong các quán cà phê hay các lon, chai cà phê pha sẵn có nhãn hiệu, giá có thể lên gấp 100 lần. Bên cạnh đó, có một thực tế đáng buồn là, hiện cà phê Việt Nam chiếm đến 90% kim ngạch nhập khẩu sản phẩm này của Hàn Quốc nhưng người tiêu dùng Hàn Quốc không hề biết điều này.
Tương tự, đối với mặt hàng chè. Là 1 trong 5 nước XK chè nhiều nhất trên thế giới, nhưng thương hiệu chè Việt Nam còn khá mờ nhạt, chưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới. Theo ông Ramaz Chanturiya, Chủ tịch Hiệp hội chè Nga cho biết, Nga là quốc gia nhập khẩu chè lớn nhất thế giới, trong đó, Việt Nam là quốc gia đứng thứ 4 trong việc XK chè sang thị trường này với khoảng 9 nghìn tấn, chiếm 11%. Thế nhưng, giá trị chè Việt Nam XK sang Nga đang còn thấp, vì chè Việt Nam chưa có ấn tượng đặc biệt tại đây.
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh – Chủ tịch Hội đồng tư vấn, Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh cho biết, khoảng 70-80% nông sản của Việt Nam XK không được mang thương hiệu của các DN Việt Nam. Tỷ lệ nông sản XK thô, hoặc sơ chế chiếm chủ yếu. Điều này khiến vị thế của DN Việt Nam trên thị trường chưa cao, chưa tiếp cận được hệ thống phân phối tại nước ngoài.
Đứng số một thế giới về XK dòng cà phê robusta, hồ tiêu và điều, thứ ba về cao su, gạo..., tuy nhiên ít có thương hiệu nông sản Việt nào đủ sức lan tỏa đến người tiêu dùng toàn cầu.
TS. Võ Trí Thành - nguyên Phó viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế TW nhìn nhận, mặc dù XK của Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm qua nhưng việc nhìn nhận về thương hiệu của các DN vẫn còn nhiều hạn chế và hình ảnh về sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế còn khá mờ nhạt.
Giá trị phải gắn liền với thương hiệu
Phát triển thương hiệu cho nông sản được nhìn nhận như là giải pháp giúp thúc đẩy và gia tăng giá trị nông sản XK. Tuy vậy, PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cho hay, cách hiểu và cách làm thì cần phải trao đổi nhiều hơn nữa.
Theo ông Thịnh, việc xây dựng thương hiệu cho nông sản XK chính là quá trình tạo dựng niềm tin, tạo dựng uy tín cho nông sản của Việt Nam. Đây mới là mấu chốt và đòi hỏi rất nhiều thời gian, công sức.
Trong việc xây dựng thương hiệu cho nông sản XK, cần xác định rõ chủ thể là ai. Ở Việt Nam đang có ba dạng: DN trực tiếp chế biến và cung ứng XK; các tổ chức tập thể, ngành hàng (hiệp hội, HTX); cuối cùng là chủ sở hữu của nhãn hiệu chứng nhận. Tuy nhiên, nếu chỉ dừng trực tiếp ở chủ thể này để phát triển thương hiệu sẽ rất hạn chế, cần sự tham gia của các chủ thể khác như hộ sản xuất, chính quyền địa phương, các cơ quan chứng thực, giám sát… ông Thịnh nói thêm.
Đồng quan điểm về vấn đề này, đại diện Công ty Vinacafe Biên Hòa cho rằng, bất kỳ sản phẩm nào chỉ mang lại giá trị khi có thương hiệu, tuy nhiên, đây là việc làm đồng bộ, không chỉ của riêng DN.
Để phát triển thương hiệu chè Việt Nam tại thị trường Nga, ông Ramaz Chanturiya cũng khuyến cáo Việt Nam nên có những thay đổi mới về hình ảnh của sản phẩm, phải tạo được những nét đặc trưng khác biệt. Cùng với đó, cũng cần có sự quan tâm đầu tư lâu dài như xây dựng các nông trang, công ty lớn…
Với tiến trình hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, nông sản Việt Nam đang hướng tới chuỗi giá trị toàn cầu, các chuyên gia cho rằng, rất cần có một chiến lược dài hơi để tạo dựng thương hiệu cho những mặt hàng chủ lực để thật sự trở thành một giá trị của nông sản XK.
Hà Sơn
